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서울 여의도 직장가에 위치한 한 스타벅스 매장. 점심 시간대인 오후 1시가 되자 직장인들의 커피 주문이 몰렸는데 5000원 이상 하는 디저트나 3만~4만원대 기획 상품(MD)을 함께 결제하는 손님도 보였다. 증권사 직원 김모 씨(32)는 텀블러를 구매하면서 “새 굿즈가 나오거나 기프티콘이 들어오면 여러 종류의 상품을 구매할 때가 많다”며 “딱히 필요해서 산다기보다는 모아두기만 해도 좋다”고 말했다. 
요즘 MZ(밀레니얼+Z)세대들이 지갑을 여는 키워드는 ‘취향’이다. 자신과 감성적 코드가 일치한다고 생각하는 제품에는 흔쾌히 지갑을 여는 MZ세대가 소비시장의 큰손으로 떠오르면서이들이 소 자동차담보대출 현대모터론 위 말해 ‘꽂힌’ 브랜드는 출시 즉시 완판하는 현상까지 나오고 있다. 그러면서 인기 카페가 되려면 단순히 음료를 판매하는 것을 넘어서 '브랜드 체험 공간'으로 자리 잡는 것이 중요하다. 스타벅스에서 새로운 한정판 굿즈가 나올 때마다 예약 대란이 일고 웃돈을 얹어 사고파는 현상이 이를 잘 보여준다. 
11일 식품업계에 따르면 카페 시장에서도 은행별대출이율 취향 소비 열풍이 불면서 커피 프랜차이즈의 수익 구조가 빠르게 변화하고 있다. 스타벅스코리아는 매출의 10%가량이 MD 상품에서 나온다. 매년 텀블러·머그·굿즈로만 1000억원이 넘는 매출을 올리는 것으로 알려졌다. 특히 벚꽃이 피는 봄철이나 가을 할로윈데이, 겨울 크리스마스 등 매 시즌별로 나오는 한정 MD는 발매 첫날 완판되는 사례가 반복된다. 카페 신차 할부 조건 노티드·프릳츠(FRITZ) 등 신흥 브랜드는 굿즈 판매나 한정 콜라보 제품이 출시 때마다 수십억원씩 매출이 나오는 등 핵심 수익원으로 자리 잡았다. 



서울 성수동 블루보틀 매장. 사진=한경DB


프랜차이즈 카페들은 음 주식자금대출 료 외 상품 판매에 열을 올리고 있다. 스타벅스만큼 상품 사업이 시스템화된 곳은 많지 않지만, 대부분 인지도가 낮다는 한계를 굿즈 사업으로 보완하려는 움직임이 뚜렷하다. 블루보틀은 심플한 디자인의 머그컵이나 텀블러 등을 꾸준히 내놓으며 마니아층을 형성하고 있다. 스타벅스 등 대형 브랜드에 비해 규모는 작지만 특유의 브랜드 분위기와 로고가 지닌 감성을 강조해 신규대출 브랜드 팬층 확보를 노리는 전략이다. 폴바셋이나 투썸플레이스 등도 텀블러, 원두세트 등 디자인 기반 상품을 내놓으며 프리미엄 홈카페족을 공략하고 있다.
메가MGC커피, 컴포즈커피 등 저가커피 브랜드들 역시 저가 이미지를 탈피하고 브랜드 자체 충성고객을 모으기 위한 방안으로 굿즈 사업을 구상중이다. 10~20대 고객을 겨냥한 캐릭터 상품과의 협업이 많다. 컴포즈커피는 지난 여름 '산리오캐릭터즈'와 협업해 선보인 계절 한정 컬래버레이션 메뉴와 굿즈를 내놨는데 저가커피 업계에선 이례적으로 굿즈 판매에서 대히트를 쳤다. 출시 6일 만에 판매량이 누적 10만개를 돌파했다. 이디야커피와 매머드커피도 각각 산리오, 도라에몽 캐릭터와 콜라보레이션한 상품을 내놓으면서 인기를 끌었다.



스타벅스 익산부송점 야외 정원. 사진=스타벅스코리아 제공


공간 사업도 강화되고 있다. 스타벅스는 리저브 매장이나 각종 복합문화공간을 늘려나가고 있다. 각 지방마다 특색있는 스타벅스 매장을 들르는 관광객이 생겨날 정도다. 이디야커피는 서울 강남에 대형매장인 ‘이디야커피랩’ 매장을 늘려 각종 메뉴의 테스트베드나 브랜드 쇼케이스로 활용 중이다. 런던베이글뮤지엄, 노티드, 프릳츠 등의 카페가 대규모 업체로 성장한 것도 커피나 디저트 자체에 집중한 것이 아니라 ‘브랜드’를 매개로 한 라이프스타일 공간 플랫폼을 지향한 점이 주효했다.
이처럼 카페들이 비음료 사업에 주력하는 까닭은 커피 사업 자체의 수익성이 줄고 있어서다. 커피 자체는 원재료비가 낮아 마진율이 높지만, 저가커피와의 경쟁이 격화되면서 단가 인상 여력이 제한적이다. 카페 프랜차이즈 업계 관계자는 “최근 들어 커피는 일종의 카페 매장에서 가장 싸게 팔리는 미끼 상품 정도의 역할을 한다”며 “수익성은 디저트, MD, 굿즈, 브랜드 기반 사업에서 나온다. 로스터리 맛은 아무리 좋아도 카페를 전국구 매장으로 만들진 못하지만, 브랜드력을 갖추면 시장 지배력이 확장된다”고 설명했다.
안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com